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Jede Marktforschung verfolgt ein bestimmtes Ziel und löst eine konkrete unternehmerische Fragestellung. Ohne klares Forschungsziel erhalten Sie womöglich nichtssagende Informationen und verschwenden unnötig Ressourcen und Zeit. In diesem Artikel stellen wir die wichtigsten Ziele der Marktforschung vor und zeigen, welche Marketing- und Geschäftsfragen solche Studien beantworten können.
1. Den Markt charakterisieren
MARKTBESCHREIBUNG:
– Wichtigste Marktteilnehmer und ihre Positionierung– Marktanteile der wichtigsten Marktteilnehmer– Grösse der wichtigsten Marktsegmente– Marktvolumen– Marktwachstum– Markttreiber
Eine Studie zur Marktbeschreibung soll die Grösse (das Volumen) und das Wachstum des Marktes ermitteln und die wichtigsten Markttreiber beurteilen; sie identifiziert die wichtigsten Marktteilnehmer, beschreibt deren Positionierung und Anteil an der Branche und bestimmt die führenden Marktsegmente sowie deren Anteil am gesamten Marktvolumen. Die gewonnenen Informationen helfen dem Unternehmen, ein Gesamtbild von Bedeutung und Perspektiven der Branche zu gewinnen, die wichtigsten Konkurrenten zu erkennen und das Wachstumspotenzial des Geschäfts einzuschätzen.
2. Den Markt segmentieren
MARKTSEGMENTIERUNG:
– Bestimmung der Segmente– Konsumverhalten und Präferenzen der Segmente– Grösse und Wachstum der Segmente– Untersuchung von Kunden und Nichtkunden des Unternehmens– Analyse der Gründe für Kauf und Ablehnung des Produkts
Marktforschung zur Marktsegmentierung soll alle relevanten Kundensegmente einer Branche identifizieren, die spezifischen Präferenzen, Verhaltensgewohnheiten und Produktanforderungen jedes Segments ermitteln und die Grösse sowie das Wachstum der Segmente beurteilen. Häufig untersuchen solche Studien Kunden und Nichtkunden des Unternehmens detailliert – ebenso die Gründe, weshalb sich Kunden vom Unternehmen abwenden.
Die gewonnenen Erkenntnisse helfen dem Unternehmen, freie Marktnischen mit geringem Wettbewerb zu finden, eine Produktpositionierung für bestimmte Segmentgruppen zu entwickeln und das Sortiment richtig zusammenzustellen.
3. Das Kaufengagement beurteilen
ENGAGEMENT BEIM KAUF:
– Kenntnis des Marktes– Kenntnis des Produkts– Kaufabsicht– Erfahrung mit einem Probekauf– Kauf– Wiederkauf
Studien zum Kaufprozess werden oft in regelmässigen «Wellen» durchgeführt. Sie helfen nicht nur, die Konsumenten zu verstehen, sondern auch, die Wirksamkeit der laufenden Marketingprogramme zu beurteilen. Ziel solcher Marktforschung ist es, das Engagement der Käufer beim Kauf zu bestimmen. Gemessen wird es anhand von sechs Kennzahlen: Kenntnis des Marktes – Kenntnis des Produkts des Unternehmens – Kaufabsicht – kostenloses Testen des Produkts – Kauf – Wiederkauf. Entwickeln sich die Kennzahlen im Zeitverlauf positiv, arbeitet das Marketing des Unternehmens wirksam.
4. Die Kaufgründe verstehen
ANALYSE DER KAUFGRÜNDE:
– Wann denkt man an das Produkt?– Wann wird das Produkt gekauft?– Nach welchen Kriterien wird gewählt?– Was regt zum Kauf oder zum Wechsel an?– Quellen der Produkttreue– Gründe für den Nichtkauf
Diese Analyse hilft dem Unternehmen, die richtigen Hebel zu finden, um die Konsumenten zu beeinflussen sowie Interesse und Käufe zu fördern. Dabei gilt es, den Hauptgrund zu ermitteln, weshalb Käufer an ein Produkt denken und es schliesslich kaufen, aber auch die Auswahlkriterien im Markt, die Quellen der Loyalität und die Motive für den Verzicht auf das Produkt.
5. Einstellungen, Erwartungen und Kundenloyalität beurteilen
EINSTELLUNG, ERWARTUNG, LOYALITÄT:
– Erfüllung der Anforderungen– Entstandenes Produktimage– Zufriedenheit mit dem Produkt– Grenzen der Produkttreue
Diese Art der Marktforschung beurteilt, wie zufrieden die Kunden mit einem bestimmten Produkt oder Unternehmen sind. Untersucht wird, wie gut das Produkt in seinen wichtigsten Eigenschaften den Erwartungen der Kunden entspricht und welches Image sich durch die Interaktion mit den Kunden gebildet hat. Auf dieser Grundlage kann das Unternehmen den aktuellen Zufriedenheitsgrad einschätzen, die wichtigsten Schwächen des Produkts (die die Zufriedenheit mindern) erkennen und Korrekturmassnahmen bei Werbung, Produkt und Service ableiten.
6. Konzept und Bedarf für ein neues Produkt testen
KONZEPT EINES NEUEN PRODUKTS:
– Attraktivität des Konzepts– Relevanz des Konzepts– Kaufwahrscheinlichkeit– Vertrauen und Misstrauen gegenüber den Konzepten– Prognose von Wirksamkeit und Rentabilität jedes Konzepts
Marktforschung zu einem neuen Produkt kann sowohl eine erste Beurteilung der Tragfähigkeit von Produktkonzepten als auch eine detaillierte Analyse verschiedener Varianten des fertigen Produkts zum Ziel haben. Im ersten Fall kann das Unternehmen aus mehreren Entwicklungsrichtungen jene wählen, die der Markt am stärksten nachfragt; im zweiten Fall lassen sich Produktprototypen hinsichtlich Attraktivität, Rentabilität und Interesse detailliert vergleichen.
7. Lebensstil und Gewohnheiten der Konsumenten untersuchen
LEBENSSTIL UND NUTZUNGSGEWOHNHEITEN:
– Wie und wann wird das Produkt gekauft?– Wie oft wird das Produkt gekauft?– Wie gehen die Konsumenten mit dem Produkt um?– Lebensstil der Käufer– Werte und Lebensziele der Käufer
Konsumentenforschung kann den Lebensstil der Zielgruppe und die Nutzungsgewohnheiten (wie, wo und wann ein Produkt gekauft wird) untersuchen, um ein Bild davon zu gewinnen, wie die Konsumenten mit dem Produkt des Unternehmens interagieren. Die Ergebnisse können Unternehmen nutzen, um das Produkt zu verbessern, neue Produkte zu lancieren sowie Design und Werbung so zu gestalten, dass sie in die Welt der Zielgruppe passen.
8. Die Markenstärke beurteilen
MARKENSTÄRKE:
– Immaterieller Nutzen– Markenbekanntheit– Markenqualität– Grad der Markenbindung– Markenassoziationen
Marktforschung zur Markenstärke hilft, den wichtigsten immateriellen Nutzen zu bestimmen, den eine Marke den Käufern bietet und für den sie bereit sind, einen höheren Preis zu zahlen. Solche Studien beurteilen zudem Markenbekanntheit, Markenqualität, bestehende Assoziationen und den Grad der Bindung an das Produkt des Unternehmens. Die Ergebnisse fliessen in die Marketing- und Kommunikationsstrategie des Produkts ein.
9. Die Wirksamkeit der Werbekommunikation beurteilen
WERBEWIRKSAMKEIT:
– Erinnerungswert der Botschaft– Verständlichkeit und Nähe der Botschaft– Kaufwunsch nach dem Kontakt mit der Botschaft– Durch die Werbung erzeugte Bilder– Werbereichweite– Abnutzung der Werbebotschaft
Zu den derzeit gefragtesten Marktforschungsstudien gehören jene, welche die Wirksamkeit der Werbebotschaft einer Marke ermitteln. Damit lässt sich beurteilen, wie stark sich ein Werbespot abgenutzt hat, wie gut die Werbebotschaft ist (Erinnerungswert, Verständlichkeit, Nähe usw.) und welche Bilder die Werbung in den Köpfen der Zielgruppe erzeugt.
10. Die Qualität von Distribution und Verkauf beurteilen
QUALITÄT DER DISTRIBUTION:
– Distributionsgrad des Produkts– Bedeutung der Verkaufskanäle– Vollständigkeit des Sortiments– Vorhandensein von Lieferengpässen– Qualität der Warenpräsentation
Es gibt Marktforschung, die die tatsächlichen Verkäufe im Markt und die Qualität des Produktverkaufs in der Branche analysiert. Solche Studien ermitteln den Distributionsgrad des Produkts im Markt, beurteilen die Bedeutung der verschiedenen Verkaufskanäle, decken Lieferengpässe (fehlende Verfügbarkeit) auf und prüfen die Qualität der Warenpräsentation am Verkaufspunkt. Die Ergebnisse helfen, Schwachstellen im Verkauf zu erkennen und die Distributions- und Handelspolitik des Unternehmens anzupassen.
11. Den richtigen Preis festlegen
PREISGESTALTUNG:
– Grad des Interesses am Produkt– Preiselastizität der Nachfrage– Preisbasierte Marktsegmentierung– Wahrgenommener Wert des Produkts– Optimaler Produktpreis– Grenzen für Preiserhöhungen
Preisforschung soll die Nachfrage nach einem Produkt und deren Elastizität beurteilen, den Markt nach Preisen segmentieren, den wahrgenommenen Wert des Produkts bestimmen und den optimalen Verkaufspreis finden. Die gewonnenen Informationen helfen, wirksam mit dem Produktpreis zu arbeiten und die Rentabilität des Geschäfts zu steigern. Solche Studien beantworten die Fragen: Ist der Produktpreis optimal? Ist er zu hoch oder zu tief angesetzt? Bis zu welchem Niveau ist eine Preiserhöhung für die Zielgruppe akzeptabel?
12. Den Kundenservice beurteilen
Für viele Unternehmen wird es heute entscheidend, die Servicequalität (Lieferung, Auftragsannahme, Kommunikation) zu beurteilen, denn sie ist einer der wichtigsten Faktoren für die Loyalität gegenüber den Produkten des Unternehmens. Im Rahmen solcher Studien werden die Gesamtzufriedenheit mit dem Service und die Qualität der Kommunikation mit den Mitarbeitenden beurteilt sowie die negativen und positiven Seiten des Service untersucht.
WICHTIG:
Marktforschung dient dazu, verlässliche Daten für strategische Entscheidungen zu gewinnen. Ohne klares Forschungsziel erhalten Sie womöglich nichtssagende Informationen und verschwenden unnötig Ressourcen und Zeit.
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