Hauptaufgaben und Ziele des Marketings.

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Die Marketingabteilung eines Unternehmens hat sechs Hauptfunktionen und -aufgaben. Dieses Grundlagenwissen nützt jedoch wenig, wenn es nicht richtig in der Praxis angewendet wird. Deshalb analysieren wir nicht nur jede Funktion des Marketings, sondern legen für jede Aufgabe auch das zentrale Marketingziel fest, an dem sich die Leistung der gesamten Abteilung messen lässt.

Marketingziel Nr. 1: Den wahrgenommenen Wert eines Produkts steigern: Die wichtigste Aufgabe und das Ziel aller Marketingaktivitäten ist es, die Kundschaft davon zu überzeugen, für die Produkte des Unternehmens mehr zu bezahlen. Welchen Wert ein Produkt für den Endkunden hat, ergibt sich aus dem «wahrgenommenen Wert des Produkts», der auf dessen Eigenschaften und Nutzen beruht. Ein hoher wahrgenommener Wert ist das Ergebnis wirksamen Brandings und der richtigen Werbekampagne. Als konkretes Ziel lässt sich diese Marketingfunktion über die Rentabilität pro Einheit (bzw. die Umsatzrentabilität), das Wachstum des Gesamtumsatzes und das Gewinnwachstum ausdrücken. Da das Marketing das Werbebudget zur Steigerung des wahrgenommenen Produktwerts verwaltet, wird das Gewinnziel in der Regel nach Abzug der Werbekosten festgelegt.

Aufgaben des Marketings: Den wahrgenommenen Wert eines Produkts steigern | Marktanalyse und Wahl der Zielmärkte | Arbeit mit der Kundschaft | Entwicklung von Strategie und Wettbewerbsgrundsätzen | Sortimentsmanagement | Leistungsanalyse.

Marketingziel Nr. 2: Marktanalyse und Wahl der Zielmärkte: Die analytische Funktion des Marketings besteht darin, den Markt laufend zu beobachten, die wichtigsten Markttrends zu verfolgen sowie neue, unbesetzte Nischen und Märkte zu finden. In diesem Bereich sollte das Marketing darauf ausgerichtet sein, regelmässig Primärinformationen über die Marktdynamik, die Konkurrenz und die wichtigsten Markttreiber zu erheben. Je besser ein Unternehmen den Markt versteht, desto schneller kann es in neue Nischen eintreten, auf aggressive Schritte der Konkurrenz reagieren und das Geschäft in stagnierenden Segmenten aufgeben. Um die Wirksamkeit dieser Arbeit zu messen, sollte die Marketingabteilung ein Umsatzwachstum zum Ziel haben, das über dem Wachstum der wichtigsten Märkte liegt, in denen das Unternehmen tätig ist.

Marketingziel Nr. 3: Arbeit mit der Kundschaft: Die Arbeit mit den Konsumenten hat für jede Marketingabteilung Priorität. Marketingverantwortliche müssen die Sprache der Konsumenten sprechen und deren Bedürfnisse, Werte, Kaufverhalten, Gründe für einen Kaufverzicht sowie ihre Wahrnehmung der wichtigsten Marken der Branche verstehen. Mit diesem Wissen lassen sich der Markt segmentieren, die Zielgruppe des Unternehmens bestimmen, eine wirksame Werbebotschaft entwickeln und diese über die richtigen Kommunikationskanäle verbreiten. Zur «Arbeit mit den Konsumenten» gehört auch die Pflege des bestehenden Kundenstamms, um Kauffrequenz und Kaufvolumen zu erhöhen (was sich in der Loyalität gegenüber dem Unternehmen zeigt). Wenn Sie Ziele für das Wachstum des Kundenstamms und die Steigerung der Kundenloyalität festlegen, können Sie die Qualität Ihrer Marketingabteilung in diesem Bereich jederzeit überprüfen.

Marketingziel Nr. 4: Entwicklung von Strategie und Wettbewerbsgrundsätzen: Mit dem Wissen über den Markt, die Konkurrenz und das Konsumverhalten kann das Marketing eine optimale Strategie für das Umsatzwachstum entwickeln, die Wettbewerbsfähigkeit des Produkts steigern, die wichtigsten Absatzmärkte bestimmen und eine wirksame Strategie zur Vermarktung der Unternehmensprodukte vorschlagen. Auf Grundlage der verabschiedeten Strategie wird anschliessend ein Plan mit taktischen Massnahmen für das kommende Jahr erstellt.

Marketingziel Nr. 5: Sortimentsmanagement: Die Breite des Sortiments steuern, Preise festlegen und die Rentabilität überwachen – das sind die Hauptaufgaben der produktbezogenen Funktion des Marketings in einem Unternehmen. Das Marketing beobachtet regelmässig die Nachfrage nach jedem Produkt, treibt die Markteinführung neuer Produkte voran, bestimmt die Zugpferde des Sortiments und schlägt vor, Ladenhüter aus dem Sortiment zu nehmen. Ein wirksames Sortimentsmanagement senkt die Lagerkosten des Unternehmens deutlich, erhöht die Umsatzrentabilität und sorgt für ein stetiges Umsatzwachstum in jeder Produktgruppe des Portfolios.

Marketingziel Nr. 6: Leistungsanalyse: Organisations-, Führungs- und Kontrollfunktionen sind zentrale Aufgaben jeder Marketingtätigkeit. Die Marketingabteilung betreut laufend zahlreiche Projekte zur Entwicklung neuer Produkte, zur Vermarktung und zur Erschliessung neuer Märkte; sie bewertet die Wirksamkeit der durchgeführten Marketingprogramme, verfolgt die Entwicklung der Kennzahlen zur Markengesundheit und analysiert ihre eigene Arbeit jährlich.

WICHTIG:

In der modernen Fachliteratur gibt es bekanntlich zahlreiche Definitionen des Begriffs «Marketing». Entscheidend ist jedoch nicht, alle Definitionen zu kennen, sondern zu verstehen, dass sie alle denselben Kern der Marketingtätigkeit widerspiegeln: Um Gewinn zu erzielen, muss ein Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen wirksam und wettbewerbsfähig an den Endkunden verkaufen.