—
Das Markenimage ist die tatsächliche Wahrnehmung einer Unternehmensmarke durch die Konsumentinnen und Konsumenten im Markt. Diese Wahrnehmung äussert sich in konkreten Bildern und Assoziationen; sie können mit den funktionalen Eigenschaften des Produkts verknüpft sein, aber auch ausschliesslich Emotionen vermitteln und abstrakt bleiben.
Die drei Hauptkomponenten des Images.
Jedes Markenimage beruht auf drei entscheidenden Komponenten: Stärke, Attraktivität und Einzigartigkeit. Wer diese drei Merkmale gezielt steuert, kann die Reputation der Marke im Markt umfassend lenken.
01. ASSOZIATIONEN MÜSSEN STARK SEIN.
Starke Assoziationen verankern das gewünschte Bild im Kopf der Konsumenten und verringern die Gefahr, dass es beim Kontakt mit Konkurrenzprodukten vergessen geht oder verblasst. Die Stärke von Assoziationen entsteht einerseits durch geweckte Neugier auf Informationen (der richtige Zeitpunkt, der richtige Ort, das Interesse der Konsumenten) und andererseits durch eigene Erfahrungen mit dem Produkt – die stärksten Bilder und Assoziationen bilden sich bei der persönlichen Nutzung.
02. ASSOZIATIONEN SOLLTEN ATTRAKTIV SEIN.
Assoziationen sollten als Lösung für die zentralen Probleme der Konsumenten erscheinen und deren Wünschen entsprechen; sie sollten die Gewissheit vermitteln, dass ein Problem gelöst wird, und Enttäuschungen beim Kauf und bei der Nutzung eines Produkts vorbeugen.
03. ASSOZIATIONEN MÜSSEN EINZIGARTIG SEIN.
Einzigartige Assoziationen, die eng mit der Positionierung der Marke verbunden sind, spiegeln die Wettbewerbsvorteile des Produkts wider. Sie betonen die Einzigartigkeit, indem sie die Überlegenheit der Marke in einem bestimmten Bereich gegenüber anderen Marken hervorheben. Zusammen mit starken und positiven Assoziationen gibt die Einzigartigkeit den Kunden Sicherheit beim Kauf.
Einige Tipps für den Aufbau eines Markenimages.
Bei wachsendem Wettbewerb, immer grösserer Auswahl und schwindenden funktionalen Unterschieden zwischen den Produkten wird das Markenimage zum entscheidenden Kaufkriterium. Mit den folgenden Tipps bauen Sie ein nachhaltiges und langfristig tragfähiges Produktimage auf.
01. STÜTZEN SIE IHR IMAGE AUF EINE IDEE.
Ein wirkungsvolles Image ist einfach, klar und einprägsam. Es sollte um eine einzige Idee herum aufgebaut sein – Ihre Mission oder das, was Ihr Produkt am besten kann. Fragen Sie sich: Was ist das Wichtigste, das Sie den Konsumenten mitteilen wollen? Haben Sie die tiefsten Preise, die grösste Auswahl oder die schnellste Lieferung? Wenn Sie alles gleichzeitig bieten wollen, ist es Zeit, zum Ausgangspunkt zurückzukehren und einen klaren Gedanken festzulegen, den Sie mit verschiedenen unterstützenden Assoziationen verstärken.
02. BLEIBEN SIE KONSEQUENT.
Ein Image entsteht nicht in fünf Minuten; dafür braucht es eine konsequente, langfristige Kommunikation. Bleiben Sie in Ihren Botschaften an die Konsumenten konsistent. Sprechen Sie immer über dieselbe Idee – präsentieren Sie sie mit neuen Bildern immer wieder neu, aber vermitteln Sie stets dieselbe Kernaussage.
03. ÜBERZEUGEN SIE.
Für ein prägnantes Markenimage brauchen Sie Argumente, welche die Aufmerksamkeit der Zielgruppe Ihres Produkts gewinnen. Setzen Sie unbedingt auf emotionale Kommunikation, die an den psychosozialen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe ansetzt.
04. HALTEN SIE IHRE VERSPRECHEN.
Einer der häufigsten Fehler besteht darin, ein ideales Image aufzubauen, das durch die Ergebnisse nicht bestätigt wird. Sie können den Konsumenten ein perfektes Produkt versprechen – erfüllt es diese Versprechen jedoch nicht, zerfällt das aufgebaute Image rasch in Stücke, die sich nur schwer wieder zusammensetzen lassen.
05. ANALYSIEREN SIE DIE ERGEBNISSE.
Die Steuerung von Reputation und Markenimage ist ein anspruchsvoller, schrittweiser Prozess. Im ersten Schritt legen Sie eine Basiskommunikation fest, die sich in der Werbung, in der Verpackung und in den Produkteigenschaften zeigt. Nach einer gewissen Zeit analysieren Sie die Ergebnisse: Finden Sie heraus, wie Ihre Zielgruppe Sie wahrnimmt. Vergleichen Sie die tatsächliche mit der angestrebten Wahrnehmung der Marke und justieren Sie Ihre Botschaft, indem Sie jene Imagemerkmale stärken, die bei der Wiedererkennung des Produkts am schwächsten ausgeprägt sind.
Das Markenimage kommt immer in der Positionierung des Produkts zum Ausdruck und spiegelt den Charakter des Unternehmens wider. Vermittelt wird es über den Namen, das Erscheinungsbild, den Slogan und die Markeneigenschaften – sowie darüber, «wie die Marke mit den Konsumenten kommuniziert» und «wie sie die grundlegenden Werte der Gesellschaft mitträgt».
0 Comments