Marketing-KPIs: welche Kennzahlen Entscheidungen wirklich stützen

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An Daten mangelt es den wenigsten Marketingteams. Eher an Klarheit: Berichte werden erstellt, kurz besprochen und abgelegt, ohne dass sich danach etwas ändert. Eine Kennzahl verdient ihren Platz nur dann, wenn eine Veränderung dazu führt, dass jemand anders handelt – Budget verschiebt, eine Botschaft überarbeitet, eine Kampagne stoppt oder eine Seite verbessert.

Im Folgenden zeigen wir, wie Sie Marketing-KPIs auswählen, die Entscheidungen stützen statt Präsentationen zu füllen – und wie das System schlank genug bleibt, um jede Woche genutzt zu werden.

Vanity-Kennzahlen und Entscheidungskennzahlen.

Eine Vanity-Kennzahl sieht gut aus, wenn sie steigt, sagt aber wenig darüber aus, was als Nächstes zu tun ist. Typische Beispiele sind Impressionen, Seitenaufrufe, Follower oder die Gesamtzahl der Newsletter-Abonnenten. Wertlos sind sie nicht, doch für sich allein haben sie selten einen klaren Bezug zu Umsatz, Marge oder Kundenbindung – und sie können wachsen, während das Geschäft stillsteht.

Eine Entscheidungskennzahl erfüllt drei Bedingungen. Sie hängt mit einem Ergebnis zusammen, das für das Unternehmen zählt. Sie lässt sich durch Massnahmen beeinflussen, die das Team selbst steuert. Und es ist festgelegt, ab welchem Wert jemand handelt. Kosten pro qualifiziertem Lead, die Quote von der Anfrage zur Offerte oder die Wiederkaufsrate innerhalb eines definierten Zeitraums bestehen diesen Test in der Regel. Dieselbe Zahl kann beides sein: Website-Traffic ist für ein Unternehmen, das über Empfehlungen wächst, wenig aussagekräftig, für einen Onlineshop dagegen zentral.

Eine einfache Frage hilft bei der Einordnung: Wenn diese Zahl im nächsten Monat um ein Fünftel sinkt, was würden wir tun? Lautet die ehrliche Antwort «nichts Bestimmtes», gehört die Kennzahl in einen Hintergrundbericht, nicht ins Dashboard.

Bei den Zielen beginnen, nicht bei den verfügbaren Daten.

Schwache KPIs entstehen meist dadurch, dass man sie aus dem auswählt, was die Tools standardmässig anzeigen. Sinnvoller ist die umgekehrte Reihenfolge: zuerst die Ziele, dann die Strategie, dann die Taktik – und erst danach die passenden Kennzahlen für jede Ebene.

01. GESCHÄFTSZIEL FESTLEGEN.

Halten Sie fest, was das Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum erreichen muss, und zwar in Begriffen, die auch die Geschäftsleitung verwendet: Umsatz in einem neuen Segment, Marge pro Auftrag, Anzahl Neukunden, Bindung bestehender Kunden. Das Marketing verantwortet dieses Ziel nicht allein, muss aber wissen, welchem Ziel es dient.

02. IN EINE MARKETINGSTRATEGIE ÜBERSETZEN.

Legen Sie fest, wie das Marketing dazu beiträgt. Sollen mehr passende Interessenten gewonnen, bestehende Anfragen besser konvertiert, der durchschnittliche Bestellwert erhöht oder Bestandskunden häufiger zurückgeholt werden? Jede dieser Entscheidungen verlangt andere Kennzahlen. Eine Strategie, die alles gleichzeitig will, misst am Ende alles und verbessert wenig.

03. TAKTIKEN UND IHRE MESSGRÖSSEN WÄHLEN.

Erst jetzt folgen Kanäle und Aktivitäten – Suchmaschinenwerbung, Content, E-Mail, Partnerschaften, Veranstaltungen – und die Indikatoren, die zeigen, ob die jeweilige Taktik ihre Aufgabe erfüllt. Diese Werte sind diagnostisch: Sie erklären, warum sich die übergeordneten Zahlen bewegen, sind aber kein Ziel an sich.

In unserem eigenen Vorgehen gehört die Messung zur Phase der Kontrolle. Angelegt wird sie aber bereits in Analyse und Strategie – sonst misst man am Schluss nur, was zufällig verfügbar ist.

Eine kleine KPI-Hierarchie.

Es lohnt sich, die ausgewählten Kennzahlen auf drei Ebenen zu ordnen. So bleibt jedes Gespräch auf der richtigen Flughöhe: Die Geschäftsleitung schaut vor allem auf die oberste Ebene, die Marketingleitung auf die mittlere, die Kanalverantwortlichen auf die unterste.

• Geschäftsergebnis. Eine bis drei Grössen, die direkt am Ziel hängen, etwa Umsatz mit Neukunden, Bruttomarge oder Kundenbindung.
• Marketingergebnis. Drei bis fünf Grössen, die den Beitrag des Marketings sichtbar machen, zum Beispiel qualifizierte Leads, Kosten pro Neukunde, die Quote von der Anfrage zum Abschluss oder der Umsatzanteil wiederkehrender Kunden.
• Kanaldiagnostik. Die detaillierten Werte je Kanal – Klickrate, Kosten pro Klick, Conversion der Landingpage, Öffnungs- und Klickraten von E-Mails –, mit denen sich Probleme finden und beheben lassen.

Dabei gilt: Jede Kennzahl auf einer unteren Ebene sollte nachvollziehbar auf eine Kennzahl darüber einwirken. Lässt sich ein Kanalwert keinem Marketingergebnis zuordnen, ist er ein Kandidat zum Streichen.

Frühindikatoren und Spätindikatoren.

Spätindikatoren bestätigen, was bereits geschehen ist: Umsatz, Neukunden, Kundenbindung über ein Jahr. Sie liefern das abschliessende Urteil, kommen aber spät – oft zu spät, um innerhalb einer Kampagne oder eines Quartals noch gegenzusteuern. Frühindikatoren bewegen sich früher und zeigen an, wohin sich die Spätindikatoren voraussichtlich entwickeln: die Zahl qualifizierter Anfragen, Demo- oder Offertanfragen, Besuche von Produktseiten aus den Zielsegmenten oder der Anteil der Verkaufsgespräche, die zu einer Offerte führen.

Ein brauchbares Set enthält beides. Frühindikatoren erlauben es, innerhalb weniger Wochen zu reagieren; Spätindikatoren zeigen ehrlich, ob sich diese Reaktionen ausgezahlt haben. Den Zusammenhang zwischen beiden sollten Sie regelmässig prüfen. Steigen die qualifizierten Leads über mehrere Monate, während das Neugeschäft stagniert, ist entweder die Definition von «qualifiziert» zu grosszügig, oder das Problem liegt weiter hinten im Verkaufsprozess.

Zielwerte, Schwellen und Rhythmus.

Eine Kennzahl ohne Zielwert ist eine Beobachtung. Ein Zielwert ohne Handlungsschwelle ist ein Wunsch. Für jede KPI im Dashboard sollten deshalb drei Dinge im Voraus vereinbart sein.

01. EIN ZIELWERT.

Leiten Sie ihn wenn möglich aus Ihren eigenen Vergangenheitswerten ab und passen Sie ihn an geplante Veränderungen bei Budget und Aktivitäten an. Externe Benchmarks geben Orientierung, bilden aber selten Ihre Preise, Ihren Markt und Ihren Verkaufszyklus ab.

02. EINE HANDLUNGSSCHWELLE.

Definieren Sie den Punkt, ab dem die verantwortliche Person die Ursache klären und eine Massnahme vorschlagen muss – etwa wenn die Kosten pro qualifiziertem Lead zwei Wochen in Folge über einem vereinbarten Wert liegen. So wird aus dem Dashboard ein Frühwarnsystem statt eines blossen Berichts.

03. EIN FESTER RHYTHMUS.

Richten Sie die Häufigkeit nach der Geschwindigkeit der Kennzahl. Kanaldiagnostik lässt sich wöchentlich prüfen, Marketingergebnisse monatlich, Geschäftsergebnisse monatlich oder quartalsweise. Wer träge Kennzahlen zu oft anschaut, erzeugt vor allem Unruhe.

Ein Dashboard auf einer Seite.

Das Dashboard sollte auf einen Bildschirm oder eine Seite passen. Muss man scrollen, ist es kein Entscheidungsinstrument mehr. Ein bewährter Aufbau folgt der Hierarchie: oben die Geschäftsergebnisse, in der Mitte die Marketingergebnisse, unten ein kompakter Block mit Kanaldiagnostik.

Zeigen Sie für jede Kennzahl den aktuellen Wert, den Zielwert, den Verlauf über die letzten Perioden und einen klaren Status: im Plan, beobachten, handeln. Ergänzen Sie den Namen der verantwortlichen Person. Ein kurzer Kommentar zur vergangenen Periode – zwei, drei Sätze dazu, was sich verändert hat und was nun geschieht – ist oft wertvoller als jede zusätzliche Grafik.

Häufige Fehler.

01. ZU VIELE KENNZAHLEN.

Wenn dreissig Werte gleich gewichtet nebeneinanderstehen, bekommt keiner davon die nötige Aufmerksamkeit. Beschränken Sie die beiden oberen Ebenen auf insgesamt rund acht Kennzahlen; alles Weitere bleibt für vertiefte Analysen verfügbar.

02. KEINE VERANTWORTLICHE PERSON.

Jede KPI braucht genau eine Person, die ihre Entwicklung erklärt und Massnahmen vorschlägt. Geteilte Verantwortung für eine Zahl bedeutet in der Praxis meist, dass sich niemand darum kümmert.

03. KEINE HANDLUNGSSCHWELLEN.

Ohne vereinbarte Grenzen wird jede Abweichung zur Ansichtssache. Manche Teams reagieren auf normale Schwankungen über, andere übersehen einen Rückgang, bis er sich im Umsatz zeigt.

04. DEN INDIKATOR OPTIMIEREN STATT DES ERGEBNISSES.

Sobald eine Kennzahl zum Ziel wird, lässt sie sich auch auf eine Weise verbessern, die dem Geschäft nicht hilft: günstigere Leads von geringerer Qualität, höhere Klickraten dank irreführender Titel. Stellen Sie Effizienzkennzahlen deshalb immer Qualitätskennzahlen gegenüber, damit die eine nicht auf Kosten der anderen geschönt wird.

Kurz gesagt.

Gute Marketing-KPIs sind wenige, klar mit den Geschäftszielen verknüpft und einer Person zugeordnet, die weiss, wann sie handeln muss. Beginnen Sie beim Ziel, leiten Sie eine schlanke Hierarchie ab, kombinieren Sie Früh- und Spätindikatoren und vereinbaren Sie Zielwerte und Schwellen, bevor die Zahlen vorliegen. Ein Dashboard, das auf eine Seite passt und regelmässig besprochen wird, bringt Ihre Entscheidungen weiter als jede zusätzliche Datenmenge.

Sie planen den nächsten Schritt? Sprechen wir darüber.