Theorie des Massenmarketings.

—

Eine Massenmarketing-Strategie bedeutet, Unterschiede zwischen den Marktsegmenten bewusst ausser Acht zu lassen, ein einheitliches Produkt für den gesamten Markt anzubieten und es mit einer einzigen Kommunikationsstrategie zu bewerben. Da das Unternehmen im Massenmarketing auf jede Form der Produktdifferenzierung verzichtet, spricht man auch von «undifferenziertem» Marketing. Im Rahmen dieser Strategie entwickelt das Unternehmen ein einheitliches Marketingprogramm, das alle Konsumenten gleichzeitig anspricht; es schafft ein universelles Angebot für den gesamten Markt, das sich auf die allgemeinen Bedürfnisse und Anforderungen der Konsumenten konzentriert, und setzt auf Massenmedien sowie eine breite Distribution.

Die Gründe für den Verzicht auf Differenzierung. Es gibt drei naheliegende und gewichtige Gründe, weshalb sich ein Unternehmen bei der Vermarktung seines Produkts für Massenmarketing entscheidet: Erstens will es den gesamten Markt abdecken und eine führende Position in der Branche einnehmen. Zweitens wären differenzierte Produkte in der Herstellung teuer, weshalb das Unternehmen die Stückkosten durch die Vereinheitlichung von Verpackung, Rohstoffen usw. senken will. Drittens fehlen den Konsumenten das Wissen und die Erfahrung, um Unterschiede zwischen den Produkten zu beurteilen – sie haben einen standardisierten Katalog an Anforderungen an das Produkt.

Das Konzept des Massenmarketings wird von Herstellern von Konsumgütern genutzt (Zahnpasta, Seife, Toilettenpapier, Grundnahrungsmittel usw.).

Besonderheiten der Umsetzung. Massenmarketing ist nicht gleichbedeutend mit «schlechtem» oder «wirkungslosem» Marketing; es folgt eigenen Gesetzmässigkeiten und hat klare Voraussetzungen. Wer eine Massenmarketing-Strategie verfolgt, braucht klare Grundsätze, um hohe Effizienz und Erfolg zu erzielen.

Besonderheiten der Umsetzung. Massenmarketing ist nicht gleichbedeutend mit «schlechtem» oder «wirkungslosem» Marketing; es folgt eigenen Gesetzmässigkeiten und hat klare Voraussetzungen. Wer eine Massenmarketing-Strategie verfolgt, braucht klare Grundsätze, um hohe Effizienz und Erfolg zu erzielen.

Grundsatz eins: Reichweite. Das Unternehmen sollte eine maximale Marktabdeckung anstreben und alle in der Branche bestehenden Vertriebskanäle nutzen. Die Werbebotschaft richtet sich an die grösstmögliche Bevölkerungsgruppe. Empfehlenswert sind ausschliesslich Kommunikationskanäle mit hoher Reichweite und tiefen Kosten pro Kontakt. Das Unternehmen sollte nicht versuchen, in sämtlichen Marktnischen die Führung zu übernehmen und zu halten.

Grundsatz zwei: Konzentration auf Grundbedürfnisse. Ein Unternehmen mit Massenmarketing-Strategie sollte ausschliesslich mit einem homogenen, einheitlichen Produkt arbeiten, das sich in grossen Mengen herstellen lässt. Es handelt sich um ein standardisiertes Produkt mit jenen «Must-have»-Eigenschaften, die jeder Konsument auf dem Markt erwartet. Ziel des Massenmarketings ist nicht das perfekte Produkt für jeden einzelnen Konsumenten, sondern das ideale Standardprodukt.

Grundsatz drei: Bereitschaft zu hohen Kosten. Massenmarketing beruht auf der vollständigen Abdeckung des Marktes – alle sollen über das Produkt sprechen. Deshalb muss in die Massenkommunikation und in den Aufbau einer breiten Distribution investiert werden. Massenkommunikation bedeutet zwar tiefe Kosten pro Kontakt, doch wegen der hohen Reichweite und der grossen Zahl an Kontakten ist sie insgesamt die teuerste Methode der Produktvermarktung.

Grundsatz vier: Fokus. Im Massenmarketing sollten Sie nicht versuchen, mit Nischenprodukten zu konkurrieren. Gegen kleine Unternehmen, die sich auf Marktnischen und eng umrissene Zielgruppen konzentrieren, kommt eine Massenmarketing-Strategie nicht an. Solche Unternehmen wird es immer geben, und sie werden in kleinen Segmenten führend bleiben, weil sie ihre Zielgruppe vollständig zufriedenstellen.

Grundsatz fünf: Vereinheitlichung. Bei der Umsetzung einer Massenmarketing-Strategie gilt es, die Vereinheitlichung von Verpackung, Rohstoffen und übrigen Betriebskosten konsequent zu maximieren. Der Wunsch nach Vielfalt und nach der Umsetzung neuer Trends wird immer bestehen, doch solche Impulse müssen stets dem Hauptziel untergeordnet bleiben: der kostengünstigen Herstellung eines Standardprodukts für den gesamten Markt. Beispiele für Massenmarketing-Strategien. Die bekanntesten Beispiele für Massenmarketing sind Unternehmen wie Coca-Cola, McDonald’s, Mars und Colgate. Nehmen wir Coca-Cola und Pepsi: Pepsi konzentriert sich auf das junge Marktsegment und setzt für die Vermarktung auf auffällige, gezielt jugendliche Bildwelten. Coca-Cola hingegen will ein breiteres Publikum erreichen – ganze Familien – und baut die gesamte Markenkommunikation auf allgemeingültigen, globalen Werten auf.

MASSENMARKETING IST AM WIRKSAMSTEN BEI:

– geringem Wettbewerb innerhalb der Branche;– geringer Produktdifferenzierung im Markt;– einem begrenzten, engen Spektrum an Grundbedürfnissen der Konsumenten;– hoher Preissensibilität der Nachfrage (der Preis ist das einzige Kaufkriterium);– einer kleinen Zahl an Vertriebs- und Kommunikationskanälen;– Skaleneffekten (sinkende Stückkosten bei steigenden Produktionsmengen).