Wie hoch sollte das Werbebudget sein?

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Dieser Artikel beschreibt bis ins Detail, wie das Werbebudget eines Unternehmens entwickelt und festgelegt wird. Sie erfahren nicht nur, mit welchen Schritten die Planung der Werbeinvestitionen beginnt, sondern sehen anhand von Beispielen auch, wie sich die Marketingausgaben eines Unternehmens mit den bewährtesten Methoden berechnen lassen.

Nach der Lektüre können Sie das notwendige Marketingbudget für die Vermarktung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen von Grund auf berechnen – auch wenn Sie dies zum ersten Mal tun.

DREI REGELN

Die Berechnung des Werbebudgets muss vollständig begründet sein. Andernfalls verschwenden Sie die begrenzten Mittel des Unternehmens ziellos. Es gibt drei «goldene Regeln für Werbeinvestitionen», die Ihnen helfen, die Planung des Marketingbudgets für Ihr Unternehmen mit Bedacht anzugehen.

Regel Nr. 1: Die finanziellen Möglichkeiten des Unternehmens beurteilen.

Bevor Sie das Werbebudget prognostizieren, müssen Sie den maximalen Investitionsspielraum des Unternehmens bestimmen.

Dazu schätzen Sie zunächst die Einnahmen für jeden Monat des Jahres. Diese Schätzung entspricht einer groben Umsatzprognose auf Basis der verfügbaren Zahlen. Mit anderen Worten: Planen Sie anhand der bisherigen Verkaufsdaten des Unternehmens unter Berücksichtigung der Saisonalität, wie viel Umsatz im nächsten Jahr zu erwarten ist.

Schwankt das Umsatzvolumen zwischen 15’000 und 40’000 Euro, sollten Sie für die Budgetplanung vom Minimalwert ausgehen – also von 15’000 Euro. Im nächsten Schritt bestimmen Sie die Höhe der Ausgaben des Unternehmens in jedem Monat des Jahres.

Dazu gehören etwa Materialeinkauf, Löhne, Mieten, Steuern usw.

Wichtig: Übertreiben Sie nicht. Schätzen Sie die Einnahmen möglichst realistisch und im Zweifel eher am unteren Rand ein.

Tabelle 1: Berechnung des möglichen Umfangs der Werbeinvestitionen.

Aus diesen beiden ersten Schritten ergibt sich der geschätzte künftige Gewinn des Unternehmens, der in weiteres Wachstum investiert werden kann. Legen Sie nun alle Prioritäten Ihres Unternehmens für das kommende Jahr fest – also die wichtigsten Wachstumsquellen und Geschäftschancen. Marketing ist nur einer der möglichen Investitionsbereiche. Es kann durchaus sein, dass im Moment die Erneuerung der Anlagen, die Entwicklung neuer Technologien oder die Weiterbildung der Mitarbeitenden Vorrang hat.

Regel Nr. 2: Die wichtigsten Förderbereiche bestimmen.

Sobald der Rahmen des Marketingbudgets feststeht, folgt der nächste Planungsschritt: Sie bestimmen, welche Produkte mit Werbe- und Marketingmassnahmen gefördert werden sollen. Die folgenden Grundsätze helfen, die Prioritäten festzulegen: Fördern Sie nur ein qualitativ gutes Produkt, bei dem alle gravierenden Mängel behoben sind. Andernfalls führen sämtliche Investitionen in die Bekanntheit des Produkts nur zu mehr negativen Rückmeldungen aus der Zielgruppe;

– Fördern Sie ein Produkt, zu dem die Zielkunden auch tatsächlich Zugang haben. Werbung für ein Produkt, das die Kunden nicht kaufen können, ist nutzlos;

– Produkte in der Einführungs- oder Wachstumsphase brauchen höhere Investitionen. Produkte in der Rückgangsphase benötigen nur minimale Unterstützung und vor allem eine Erneuerung;

– Produkte in schnell wachsenden, profitablen Segmenten brauchen höhere Investitionen. Produkte in stagnierenden Märkten benötigen nur minimale Unterstützung;

– Werbung für ein Produkt mit einem starken Wettbewerbsvorteil ist wirksamer als die Förderung eines Produkts ohne klare Unterscheidungsmerkmale.

(Beispiel) Beurteilung der Investitionsschwerpunkte im Marketing- und Werbebudget:

Tabelle 2: Beurteilung der wichtigsten Bereiche für die Marketingunterstützung.

Die Geschäftsbereiche in dieser Tabelle sind die Produkte des Unternehmens: bestimmte Produktlinien, wichtige Neulancierungen, die Unterstützung der umsatzstärksten Zugpferde oder die Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit einzelner Produkte oder Dienstleistungen.

Regel Nr. 3: Die Ziele der Werbeunterstützung festlegen.

Sobald die wichtigsten Investitionsbereiche feststehen, müssen Sie für jeden ausgewählten Geschäftsbereich Ziele festlegen. Ein Beispiel für die Zielsetzung behandeln wir in einem späteren Artikel: Wie Sie Marketingziele im Unternehmen richtig festlegen und steuern.

WELCHE MARKETINGAUSGABEN GEHÖREN INS BUDGET?

Bevor wir das Werbebudget berechnen, klären wir seine Struktur. In der Praxis gibt es fünf Hauptposten bei den Marketingkosten:

«Direkte Werbung»: Dieser Posten umfasst die Kosten für die eigentliche Schaltung von Produktwerbung im Fernsehen, im Radio, in der Presse, in Printmedien oder in der Aussenwerbung.

«Produktion»: Dieser Posten umfasst die Kosten für die Produktion und Gestaltung von Werbemitteln, zum Beispiel die Produktion von Werbespots, Werbeplakaten oder Anzeigenlayouts für Zeitschriften sowie Honorare im Influencer-Marketing usw.

Internationale Praxis: Der Posten «Produktion» sollte höchstens 10 % des gesamten Werbebudgets ausmachen.

«Internet»: Weil das Internet für die Wirksamkeit der Marketingkommunikation massiv an Bedeutung gewonnen hat, wird dieser Kostenposten üblicherweise separat ausgewiesen. Er umfasst die Kosten für die Erstellung und Bewerbung der Website, die Content-Erstellung, die Präsenz in sozialen Netzwerken, Hosting und Wartung der Website sowie Suchmaschinenwerbung.

«Hilfsmaterialien»: Dieser Posten umfasst die Produktion kleinerer Materialien für Marketingaktivitäten: Broschüren, Flyer, Kundenkataloge, Kataloge für das Verkaufspersonal, Kugelschreiber mit Logo und Briefumschläge.

«Trade-Marketing»: In diesem Budgetposten werden die Marketingausgaben für Promotionen bei Endkunden und für Aktionen mit Wiederverkäufern sowie die Produktion von POS-Materialien und Verkaufseinrichtungen erfasst.

Ein Beispiel dafür, wie ein Werbebudget mit Aufschlüsselung nach Hauptposten aussehen kann:

SCHRITT-FÜR-SCHRITT-ANLEITUNG ZUR BUDGETERSTELLUNG.

Damit haben wir alle Informationen, um unser Dokument fertigzustellen. Nämlich: – Wir kennen den maximalen Betrag, den das Unternehmen für die Unterstützung des Produkts bereitstellen kann; – Wir kennen die wichtigsten Produkte des Unternehmens, die Werbeunterstützung brauchen; – Wir wissen, welche Ziele wir für jedes Produkt erreichen wollen; – Wir wissen, in welcher Form das Budget erstellt werden muss. Jetzt ist es Zeit, das gesamte Werbebudget des Unternehmens für das nächste Jahr zu berechnen. Die Budgeterstellung läuft wie folgt ab:

Die Kosten der Marketingprogramme werden für jeden Bereich separat berechnet, anschliessend zu einem einzigen Werbebudget zusammengefasst und unter Berücksichtigung der Bedeutung der einzelnen Projekte optimiert. Da wir die Ziele kennen, die das Unternehmen für jedes Produkt erreichen will, können wir die passendsten Kommunikationskanäle wählen – den sogenannten Media-Mix.

Im nächsten Schritt wird der Werbedruck festgelegt. Er wird durch folgende Kennzahlen bestimmt: Zeitraum und Dauer der Unterstützung, Kontaktfrequenz und angestrebte Reichweite der Werbebotschaft. Aus diesen Werten ergibt sich das Budget jeder einzelnen Werbekampagne. Fasst man die Budgets aller Kampagnen zusammen, erhält man einen vorläufigen Budgetbetrag, der nach folgenden Grundsätzen angepasst werden muss:

– Den maximalen Investitionsbetrag, den wir ganz am Anfang berechnet haben, nicht überschreiten;

– Die wichtigsten Prioritäten des Unternehmens abbilden: Es darf nicht vorkommen, dass ein grosser Teil der Investitionen in die am wenigsten prioritären Projekte fliesst;

– Für jede Werbekampagne muss die Amortisation erkennbar sein (grosse Unternehmen können sich zwar manchmal Investitionen leisten, die sich erst nach mehreren Jahren auszahlen; in der Realität kleiner Unternehmen sollte sich eine Werbekampagne jedoch innerhalb eines Jahres amortisieren, idealerweise innerhalb von höchstens 6 Monaten).

ALTERNATIVE METHODEN ZUR BERECHNUNG DES WERBEBUDGETS.

Die oben beschriebene Methode zur Erstellung des Werbebudgets heisst «zielorientierte Budgetierung» (Objective-and-Task-Methode). Sie ist die am weitesten verbreitete Methode und wird von allen führenden Unternehmen im Markt eingesetzt. In der Praxis gibt es vier weitere Möglichkeiten, das Marketingbudget festzulegen:

– Prozentsatz vom Bruttoumsatz;

– Auf Basis historischer Daten;

– Wettbewerbsparität;

– Verhältnis von «Share of Voice» und Marktanteil.

Prozentsatz vom Bruttoumsatz.

Die Methode funktioniert so: Das Werbebudget des Unternehmens entspricht einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes in einem festgelegten Zeitraum. Das Budget kann als Prozentsatz des Jahresumsatzes, des Umsatzes in einer beliebigen Berichtsperiode (Quartal, Monat) oder nur des Umsatzes während der Kampagnendauer berechnet werden. Dieser Prozentsatz heisst Advertising-to-Sales-Ratio und wird auf Grundlage einer Experteneinschätzung des Unternehmens festgelegt. International gibt es für diese Kennzahl Richtwerte in den wichtigsten Branchen:

– Automobilindustrie: unter 1 %;

– Detailhandel: 2,5 %;

– Unternehmensdienstleistungen: 3,5 %;

– Neugründungen (Start-ups): 5–7 %;

– Konsumgütermärkte (FMCG): 8–10 %;

– Pharmaindustrie: 20 %.

Die Budgetfestlegung auf Basis historischer Daten

Diese Methode nutzt gesammelte Erfahrungen, um die Wirkung künftiger Werbekampagnen vorherzusagen. Wenn wir wissen, welche Wirkung eine ähnliche Kampagne in der Vergangenheit erzielt hat, können wir eine fundierte Umsatzprognose erstellen und das Marketingbudget berechnen. Da sie auf der Erfahrung des Unternehmens beruht, ist sie eine der risikoärmsten Methoden.

Am schwierigsten ist bei diesem Ansatz die Systematisierung der vorhandenen Informationen über die Kampagnen: Kampagnenzeitraum, Wettbewerbsumfeld während dieses Zeitraums, Marke, Art der Werbebotschaft (Aufklärungskampagne, Information über ein neues Produktmerkmal, Imageaufbau usw.), Komplexität der Werbebotschaft, Neuheitsgrad des Produkts usw.

Für völlig neue Produkte und Lancierungen eignet sich die Methode nicht; auch bei starken Veränderungen im Wettbewerbsumfeld ist sie nur schwer anwendbar.

Die Methode des Verhältnisses von Marktanteil und Share of Voice.

Dieser Ansatz beruht auf dem nachgewiesenen Zusammenhang zwischen dem «Share of Voice» einer Werbekampagne und dem Marktanteil des Produkts in der Branche. So lässt sich bestimmen, welcher Werbedruck nötig ist, um den angestrebten Marktanteil des Produkts zu erreichen.

Die Methode der Wettbewerbsparität.

Die Methode beruht auf einer Wettbewerbsanalyse der Marktanteile und Werbeausgaben der wichtigsten Konkurrenten:

– Berechnen Sie das Verhältnis von Werbeausgaben und Marktanteil der wichtigsten Konkurrenten;

– Legen Sie den angestrebten Marktanteil des geförderten Produkts am Ende des Unterstützungszeitraums fest;

– Berechnen Sie anhand des Verhältnisses der Konkurrenten das Budget für die Unterstützung Ihres Produkts.

Grenzen der Methode: Öffentliche Informationen über die Ausgaben der Konkurrenz fehlen meist; als Massstab sollten nur erfolgreiche Konkurrenten dienen; die Möglichkeit, Kosten zu optimieren, bleibt unberücksichtigt (womöglich liessen sich die Ziele durch optimierte Kosten mit geringeren Investitionen erreichen, was die Wettbewerbsfähigkeit im Segment verbessern würde); Qualitätsunterschiede zwischen den Werbebotschaften werden nicht berücksichtigt.

WICHTIG:

Das Werbebudget ist der jährliche Investitionsbetrag zur Unterstützung der Produkte des Unternehmens, dokumentiert mit einer monatlichen Aufschlüsselung nach einzelnen Investitionsposten. Es wird einmal jährlich im Rahmen der strategischen Jahresplanung erstellt und ist fester Bestandteil des Marketingplans.