Wie legt man Marketingziele von Grund auf fest?

—

Ohne korrekt festgelegte Marketingziele ist es schwierig, eine wirksame Marketingstrategie zu formulieren, eine tragfähige Marketingpolitik zu verabschieden und einen Marketingplan zur Vermarktung eines Produkts umzusetzen. Strategische Marketingziele bilden die Grundlage jedes Unternehmens, folgen einer eigenen Klassifikation und werden in einer klaren Reihenfolge entwickelt. In diesem Artikel stellen wir die internationale Praxis bei der Entwicklung von Marketingzielen eines Unternehmens vor, beschreiben jedes Element des Zielbaums und analysieren die Grundregeln für die Festlegung lang- und kurzfristiger Marketingziele, damit Sie dieses Wissen in der Praxis anwenden können.

Hintergrundinformationen

Die strategischen Marketingziele eines Unternehmens werden in einer festen Reihenfolge innerhalb eines «Zielbaums» (auch «Karte der strategischen Ziele» genannt) entwickelt. Dieser sieht wie folgt aus:

Der Zielbaum ist ein in sich verknüpftes System aus lang- und kurzfristigen Zielen der Organisation. Seine Basis bilden die übergeordneten, langfristigen Geschäftsziele in der jeweiligen Branche. Um diese globalen Ziele zu erreichen, werden operative und taktische Aufgaben definiert, die als kurzfristige Ziele dienen.

Bei der Zielformulierung gilt: Ziele, die nach der SMART-Methode festgelegt werden, lassen sich einfacher bearbeiten und in ihrer Erreichung besser analysieren.

Im Folgenden gehen wir kurz auf diese Klassifikation der strategischen Marketingziele ein und betrachten jede Zielart genauer:

Geschäftsziele

Geschäftsziele sind der Ausgangspunkt für die Entwicklung der Ziele eines Marketingplans. Sie bilden die Grundlage für untergeordnete Marketingziele, bestimmen die langfristige Entwicklungsrichtung des Unternehmens im Markt und hängen direkt mit der Mission des Unternehmens zusammen. Das primäre Ziel jedes Unternehmens ist die Gewinnsteigerung. Deshalb sollten klare Ziele in drei Richtungen festgelegt werden: Position des Unternehmens im Segment bzw. im Markt, Umsatz sowie Gewinnniveau und Umsatzrendite. Geschäftsziele sind die zentralen finanziellen Ziele des Unternehmens.

Beispiel für strategische Geschäftsziele eines Unternehmens:

– Marktführerschaft halten;– Nummer 3 im Segment Waschmittel werden;– Ein Umsatzwachstum über dem Marktwachstum erzielen;– Gewinn und Umsatz um 20 % steigern;– Die Rentabilität bei 65 % halten.

Marketingziele

Strategische Marketingziele beantworten die Frage: «Wie müssen sich die Zielgruppe und ihr Verhalten verändern, damit die gesetzten Geschäftsziele erreicht werden?» Richtig formulierte Ziele der Marketingaktivitäten beziehen sich auf:– die Verbesserung oder Veränderung des Kundenstamms;– das Wachstumspotenzial der Zielgruppe des Unternehmens;– Veränderungen der Kauf- und Nutzungsgewohnheiten sowie die Steigerung der Loyalität gegenüber dem Produkt des Unternehmens.

Beispiel für die wichtigsten strategischen Marketingziele einer Organisation:

– Eine neue Zielgruppe für die Marke gewinnen;– Die Konsum- und Nutzungshäufigkeit von einmal pro Woche auf täglich erhöhen;– Alle Familienmitglieder für die Nutzung des Produkts gewinnen;– Die Produktloyalität bei einkommensstarken Konsumenten ab 35 Jahren steigern;– Die Zahl der Probekäufe bei jungen Zielgruppen erhöhen.

Kommunikationsziele

Die zentrale Frage bei Kommunikationszielen lautet: «Welche Handlung soll der Konsument nach dem Kontakt mit der Werbebotschaft ausführen?» Aus den Kommunikationszielen leiten wir die Ziele für grosse Werbekampagnen und personalisierte Marketingkommunikation ab. Von ihnen hängen die kreative Umsetzung (was wir dem Konsumenten wie vermitteln), die Wahl der Kommunikationskanäle (wo die Werbebotschaft erscheint) und die Kontaktfrequenz mit der Werbebotschaft ab. Für eine Produktwerbekampagne gibt es vier primäre Kommunikationsziele: Bedarf für eine Kategorie wecken, die Produktbekanntheit steigern, eine bestimmte Einstellung zum Produkt formen und zum Kauf des Produkts anregen.

Mehr zu den Grundsätzen der Definition und Festlegung von Kommunikationszielen im Marketing lesen Sie in unserem kommenden Artikel: «2+2 Kommunikationsziele der Marketingaktivitäten eines Unternehmens».

Beispiel für Kommunikationsziele von Marketingaktivitäten:

– Die Haarpflegekultur verbessern: nach jeder Anwendung des Hauptprodukts ein ergänzendes Produkt für zusätzlichen Nutzen verwenden;– 50 % der Zielgruppe sollen die Marke nach der Werbekampagne visuell wiedererkennen;– Die Imagemerkmale des Produkts stärken: seriös, professionell, wirksam, stets hilfreich, selbstbewusst, zielstrebig;– Jede fünfte Person der Zielgruppe soll nach dem Kontakt mit der Werbebotschaft einen Kauf des Produkts in Erwägung ziehen.

Mediaziele

Mediaziele werden in Form von zentralen Mediakennzahlen, Kommunikationskanälen und weiteren Parametern ausgedrückt, die bei der Mediaplanung zu berücksichtigen sind. Häufig umfassen sie auch die Höhe des Werbebudgets.

Beispiel für Mediaziele:

– Eine Reichweite von 90 % der gesamten Zielgruppe der Marke sicherstellen;– Kommunikationskanäle mit hohem Involvement aktivieren;– Die Führungsposition im Mediakanal «Tagespresse» erreichen;– 90 % Reichweite in den wichtigsten Verkaufsregionen sicherstellen.

ERGEBNIS DER ZIELSETZUNG

Bei der Entwicklung eines Marketingplans sollten Sie somit vor dem Start einer Werbekampagne über folgende Kurzfassung Ihrer Ziele verfügen:

WICHTIG:

Die Erfüllung jedes Ziels muss überwacht werden. Analysieren Sie die Gründe für das Übertreffen oder Verfehlen der Ziele, und berücksichtigen Sie die gewonnenen Erfahrungen bei künftigen Marketingaktivitäten.