Konzept des wahrgenommenen Wertes.

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Die Theorie des Kundennutzens hilft, die Frage zu beantworten: «Welches Produkt wird der Konsument am ehesten kaufen und warum?» Sie beruht auf der Hypothese, dass der Käufer das Produkt wählt, das für ihn den grössten Wert hat – deshalb wird dieser Ansatz oft auch Perceived Value Pricing genannt.

Jeder Konsument hat eine eigene Vorstellung vom tatsächlichen Wert eines Produkts. Diese setzt sich aus mehreren Parametern zusammen: Eigenschaften und Erscheinungsbild des Produkts, Servicequalität, Markenimage, Kompetenz der Mitarbeitenden und Risiko eines Fehlkaufs.

UNIVERSELLE FORMEL
Die Formel zur Bestimmung des wahrgenommenen Wertes eines Produkts lautet:

Der wahrgenommene Wert ist die Differenz zwischen dem Wert eines Produkts und den Gesamtkosten, die dem Konsumenten beim Kauf entstehen. Der Wert eines Produkts ist dabei die Summe aller Vorteile, die der Käufer mit dem Kauf erhält; die Konsumkosten sind die Risiken, die der Konsument beim Kauf und bei der Nutzung eines Produkts des Unternehmens erwartet.
Zum Wert des Produkts gehören: die Produkteigenschaften (Qualität, Funktionsumfang, Zuverlässigkeit, Lebensdauer, Attraktivität), Garantie- und After-Sales-Bedingungen, Servicequalität, Kompetenz der Mitarbeitenden, Lieferbedingungen und -qualität sowie das allgemeine Unternehmensimage.
Bei den Konsumkosten wägt der Konsument folgende Kosten ab: Zeitaufwand, finanzielle Kosten, emotionale Kosten, das Risiko eines Fehlkaufs und das Risiko, dass die Bezugsgruppe den Kauf nicht akzeptiert.

Wahrgenommener Wert und Unternehmensstrategie.
Gemäss der Theorie des wahrgenommenen Wertes muss ein Unternehmen die Konsumkosten senken und den Wert des Produkts in den Augen des Konsumenten steigern, bis sein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz den höchsten Wert aufweist. Ist der wahrgenommene Wert tiefer als beim Wettbewerber, muss auch der Preis tiefer sein als beim Wettbewerber – so lange, bis die Eigenschaften und das Image des Produkts besser sind.

Wie lassen sich die Konsumkosten senken?Die Konsumkosten werden gesenkt, indem man die Risiken minimiert, die der Konsument beim Kauf und bei der Nutzung trägt, zum Beispiel:– Die Möglichkeit bieten, das Produkt vor dem Kauf zu testen, oder den Preis für den Erstkauf senken – solche Massnahmen verringern das finanzielle Risiko des Käufers (Geld zu verschwenden und ein minderwertiges Produkt zu kaufen);– Den Kaufprozess vereinfachen und verkürzen – das reduziert den Zeitaufwand des Kunden und macht den Kauf angenehmer;– Vollständige, klare Informationen über das Produkt bereitstellen;– In die Markenbekanntheit investieren, um das Vertrauen ins Produkt zu stärken, über die Produkteigenschaften zu informieren und das Risiko eines Fehlkaufs zu verringern.

Wie lässt sich der wahrgenommene Wert des Produkts steigern?
Den wahrgenommenen Wert steigert man, indem man ein attraktives Produkt schafft und für einen richtigen ersten Eindruck sorgt, zum Beispiel:– Das Erscheinungsbild des Produkts verbessern und eine schöne, ansprechende Verpackung gestalten;– Dem Produkt Imagemerkmale verleihen, die für die Zielgruppe wertvoll sind;– Die Produktqualität verbessern und den Funktionsumfang erweitern;– Überzeugende, verkaufsstarke Texte einsetzen;– Eine Werbekampagne durchführen, um das Produktimage zu verbessern und die Bekanntheit des Produkts zu steigern.

Bewertung des wahrgenommenen Wertes.
Es gibt zwei Methoden, den wahrgenommenen Wert zu bewerten und zu bestimmen: die Befragung und die vergleichende Analyse. Die Befragung: Fragen Sie den Konsumenten einfach, wie viel ein Produkt der Marke X mit den Eigenschaften XX seiner Meinung nach kosten darf, und vergleichen Sie diesen Preis mit dem eines Wettbewerbers.Die zweite Methode ist eine aufwendigere vergleichende Analyse der eigenen Produkte mit Konkurrenzprodukten:– Alle Produkteigenschaften mit jenen der Wettbewerber vergleichen (die Analyse sollte alle Parameter und Werte der Produkte umfassen);– Alle Kosten der Produkte mit jenen der Wettbewerber vergleichen;– Für jeden Parameter der Analyse die Wichtigkeit festlegen (von 1 bis 5, die Skala kann aber beliebig gewählt werden);– Die Punktzahl mit jener der Konkurrenzprodukte vergleichen.

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Die Theorie des Kundennutzens hilft, die Frage zu beantworten: «Welches Produkt wird der Konsument am ehesten kaufen und warum?» Sie beruht auf der Hypothese, dass der Käufer das Produkt wählt, das für ihn den grössten Wert hat – deshalb wird dieser Ansatz oft auch Perceived Value Pricing genannt.

Jeder Konsument hat eine eigene Vorstellung vom tatsächlichen Wert eines Produkts. Diese setzt sich aus mehreren Parametern zusammen: Eigenschaften und Erscheinungsbild des Produkts, Servicequalität, Markenimage, Kompetenz der Mitarbeitenden und Risiko eines Fehlkaufs.

UNIVERSELLE FORMEL
Die Formel zur Bestimmung des wahrgenommenen Wertes eines Produkts lautet:

Der wahrgenommene Wert ist die Differenz zwischen dem Wert eines Produkts und den Gesamtkosten, die dem Konsumenten beim Kauf entstehen. Der Wert eines Produkts ist dabei die Summe aller Vorteile, die der Käufer mit dem Kauf erhält; die Konsumkosten sind die Risiken, die der Konsument beim Kauf und bei der Nutzung eines Produkts des Unternehmens erwartet.
Zum Wert des Produkts gehören: die Produkteigenschaften (Qualität, Funktionsumfang, Zuverlässigkeit, Lebensdauer, Attraktivität), Garantie- und After-Sales-Bedingungen, Servicequalität, Kompetenz der Mitarbeitenden, Lieferbedingungen und -qualität sowie das allgemeine Unternehmensimage.
Bei den Konsumkosten wägt der Konsument folgende Kosten ab: Zeitaufwand, finanzielle Kosten, emotionale Kosten, das Risiko eines Fehlkaufs und das Risiko, dass die Bezugsgruppe den Kauf nicht akzeptiert.

Wahrgenommener Wert und Unternehmensstrategie.
Gemäss der Theorie des wahrgenommenen Wertes muss ein Unternehmen die Konsumkosten senken und den Wert des Produkts in den Augen des Konsumenten steigern, bis sein Produkt im Vergleich zur Konkurrenz den höchsten Wert aufweist. Ist der wahrgenommene Wert tiefer als beim Wettbewerber, muss auch der Preis tiefer sein als beim Wettbewerber – so lange, bis die Eigenschaften und das Image des Produkts besser sind.

Wie lassen sich die Konsumkosten senken?Die Konsumkosten werden gesenkt, indem man die Risiken minimiert, die der Konsument beim Kauf und bei der Nutzung trägt, zum Beispiel:– Die Möglichkeit bieten, das Produkt vor dem Kauf zu testen, oder den Preis für den Erstkauf senken – solche Massnahmen verringern das finanzielle Risiko des Käufers (Geld zu verschwenden und ein minderwertiges Produkt zu kaufen);– Den Kaufprozess vereinfachen und verkürzen – das reduziert den Zeitaufwand des Kunden und macht den Kauf angenehmer;– Vollständige, klare Informationen über das Produkt bereitstellen;– In die Markenbekanntheit investieren, um das Vertrauen ins Produkt zu stärken, über die Produkteigenschaften zu informieren und das Risiko eines Fehlkaufs zu verringern.

Wie lässt sich der wahrgenommene Wert des Produkts steigern?
Den wahrgenommenen Wert steigert man, indem man ein attraktives Produkt schafft und für einen richtigen ersten Eindruck sorgt, zum Beispiel:– Das Erscheinungsbild des Produkts verbessern und eine schöne, ansprechende Verpackung gestalten;– Dem Produkt Imagemerkmale verleihen, die für die Zielgruppe wertvoll sind;– Die Produktqualität verbessern und den Funktionsumfang erweitern;– Überzeugende, verkaufsstarke Texte einsetzen;– Eine Werbekampagne durchführen, um das Produktimage zu verbessern und die Bekanntheit des Produkts zu steigern.

Bewertung des wahrgenommenen Wertes.
Es gibt zwei Methoden, den wahrgenommenen Wert zu bewerten und zu bestimmen: die Befragung und die vergleichende Analyse. Die Befragung: Fragen Sie den Konsumenten einfach, wie viel ein Produkt der Marke X mit den Eigenschaften XX seiner Meinung nach kosten darf, und vergleichen Sie diesen Preis mit dem eines Wettbewerbers.Die zweite Methode ist eine aufwendigere vergleichende Analyse der eigenen Produkte mit Konkurrenzprodukten:– Alle Produkteigenschaften mit jenen der Wettbewerber vergleichen (die Analyse sollte alle Parameter und Werte der Produkte umfassen);– Alle Kosten der Produkte mit jenen der Wettbewerber vergleichen;– Für jeden Parameter der Analyse die Wichtigkeit festlegen (von 1 bis 5, die Skala kann aber beliebig gewählt werden);– Die Punktzahl mit jener der Konkurrenzprodukte vergleichen.

WICHTIG:

Die Theorie des Kundennutzens wird häufig genutzt, um einen wettbewerbsfähigen Preis für ein Produkt festzulegen. Bei der Preisfestlegung achten Hersteller auf die Differenz zwischen dem wahrgenommenen und dem tatsächlichen Wert des Produkts:– Ist der PV (Perceived Value, wahrgenommener Wert) höher als der tatsächliche Wert, ist das Produkt für Konsumenten attraktiv;– Ist der PV tiefer als der tatsächliche Wert des Produkts, löst das Produkt beim Konsumenten Misstrauen aus;– Ein Produkt mit einer grösseren Differenz zwischen PV und tatsächlichem Wert wird von der Zielgruppe mit höherer Wahrscheinlichkeit gekauft.